您的位置:首页>测评 >

消费复苏、恢复性增长,大家电品牌的抢椅子大战开始了? 环球关注

2023-06-21 17:46:45    来源:DoNews
2023年以来,“报复性”成为关键词。从年初的“报复性旅游”,到五一的“反弹性消费”,再到618时各行各业的恢复性增长,以消费为基调的好时光似乎又回来了。

国家统计局数据显示,今年1-5月,社会消费品零售总额187636亿元,同比增长接近10个百分点。消费作为经济增长的“三驾马车”之一,在未来一段时间内将是提振经济的重要引擎。


(资料图)

消费风口再起,大家电领域的表现,使得行业极其兴奋。事实上,经过疫情三年的“去泡沫”,无论是品牌商还是消费者,他们都更加理智和谨慎。换个角度看,如今,还在牌桌上的选手们,更多是经过市场和消费者检验的。这也意味着,未来大家电行业的比拼,可能会面临着全方位的升维。

01

消费复苏成为主旋律

2023年,被称为“消费提振年”。

东莞证券的研报提出,近日多家国有大行下降存款利率,一方面有助于降低居民的储蓄意愿,刺激消费和投资,助力消费复苏;另一方面,存款利率下降还有利于打开贷款利率的进一步下调空间,房贷利率下行有助于刺激住房需求加速释放,对于大家电消费需求将起到一定拉动作用。

这一点在消费侧的表现更为突出。今年春节后,北京的刘女士终于把重新装修提上日程,当基础部分完成后,大家电的更新换代被她全部“留”在了618。

“我家的电器买得值不值就看618的折扣力度大不大了。”刘女士笑称:“双门冰箱、洗烘一体洗衣机、空调、电视、洗碗机,全部都要换新,这笔开支不能省,毕竟要用很多年,一定要挑各方面都不错的买。”

在她看来,品牌、功能、口碑、售后是主要的因素,其次也会考虑一些科技因素。“时隔十多年再装修,最大的感受是空调再也不用遥控器了,直接小程序控制。不过,这种情况最好是同一个品牌下的全系产品,比如洗碗机和空调都用美的的,那么一个小程序就能解决所有问题。”

这样的消费热情,使得618整体氛围更加浓烈。奥维云网公布的618开门红数据表明,大家电市场一片沸腾。各大平台的数据佐证了这样的趋势。天猫618的大家电预售销售额47.43亿元,同比增长298%。相对而言,生活家电销售额弱一点,但也达到了17.3亿元的规模。

一位行业资深人士对壹DU财经表示:“今年1-5月社会零售同比增长较快,大家电(尤其是空调)品类整体的态势比较好。去年5月疫情原因基数相对较低,很多消费者原本的购买计划推迟到了今年。加上平台激励消费的举动,像京东、天猫等主要的家电平台,又推出了较大的优惠力度,因此整个618的大家电销售都不错。”

事实上,家电的复苏早在今年春节时已显露出趋势。国联证券在《2023年家电年度策略:筑底回升,预期先行》报告中提出,防控放开后,家电内需回暖需求信号明确,传导路径清晰。

对于复苏拐点,国联证券同时认为,由于2022年家电企业基数逐季下滑、实际支出需要时间,预计业绩增速在23H2后才能边际好转,呈现前低后高的趋势。

02

主角登场,有人欢喜有人忧

市场回暖,消费者热情高涨,身处其间的品牌商作为搅动行业的重要力量,自然也要奋力一搏,以便抢到更多的市场份额。

传统大家电巨头如海尔智家、TCL、美的、格力等品牌都拿出自己的看家本领,新锐品牌如华为、小米等同样不遗余力地发展自己的版图。整个大家电圈子,可以说是朝气蓬勃。

近日素有全球品牌行业“奥斯卡”之称的凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜单2023年版揭晓。在这最新的榜单中,苹果、谷歌、微软位列前三。腾讯、阿里、华为、海尔等14家中国品牌进入百强。

其中,海尔连续五年作为全球唯一物联网生态品牌上榜,并且排名较去年提升4位。此外,海尔智家还是业内唯一入选“中国ESG上市公司先锋100”榜单的企业。

近年来,海尔智家发展势头迅猛,其所关注的不仅仅是“大家电”赛道,而是一种更智慧、更便捷、更高品质的家庭新生活。在今年5月举办的中国国际消费电子博览会上(电博会),海尔智家所展现出来的是“智慧家”的新动向。

其将家庭生活的核心空间还原:卧室、客厅、厨房、阳台、卫生间等,而这种还原家庭生活的实景,正是其更极致创新力的表现。

同样在凯度榜单的还有TCL。相较去年第11位的名次,今年跃升至第7位。“面对充满不确定性的市场环境和更为审慎的全球用户,TCL品牌价值逆势高速增长。”这是谷歌与凯度给予TCL的评定。

事实上,作为中国制造企业国际化的代表,TCL历经了20多年的全球化征程,目前销售机构遍布80多个国家和地区,全球累服务用户超9.6亿。

在产品层面,今年TCL可谓亮点不断,如,全球首发的双5000 QD-Mini LED旗舰电视X11G、首创了可呼吸新风技术的TCL新风空调小蓝翼Ⅲ、超薄零嵌系列冰箱、指静脉大屏猫眼智能锁......

为何成为凯度与谷歌双双称赞的“逆势增长”品牌?这一点从2022年的成绩单来看,会更加清晰。公开资料显示,2022年,TCL智屏全球出货量达到2378万台,出货量市占率跃升至全球第二,其中中高端产品 TCL Mini LED 智屏维持快速增长,全球出货量同比增长26.8%,并且在中国市场零售量蝉联市占率第一。

在AIoT的大趋势下,智慧家居已成为了众多家电企业的第二增长曲线。为此,TCL在各细分领域推出了新风空调、双子舱滚筒洗衣机、格物分子保鲜冰箱等众多产品,且都表现出了极强的竞争力。

如今的TCL已不再是那个单一产品的家电品牌,而是一家横跨智能终端、半导体显示、新能源光伏三大产业的全新品牌。

中国家电行业的三驾马车之一的格力,近年来新闻较之产品的动态更多。董明珠作为格力的超级代言人,其一举一动都倍受业界关注。

但需要注意的是,近几年来,格力开始“掉队”。

即使在2023年一季度家电市场复苏的背景下,格力的营收表现也并不如其他两家。根据财报数据,今年一季度,美的营收962.6亿,同比增长6.5%;海尔营收650亿,同比增长7.9%;格力营收354.6亿,同比增长0.56%。2023年Q1格力营收相当于美的的37%、海尔的55%,且增速最低。

近几年,格力曾经占优势地位的空调品类,也有被其他选手超越之势。公开数据显示,美的空调销售额在2020年已超过格力,2022年达到1506亿元。

要知道,空调一直是家电市场上最大的品类,格力当年在空调市场的地位超然,但目前来看,美的才是眼下的“家电之王”。

“不务正业”,是外界对于格力这些年的认知。除了主营业务之外,其业务线还涵盖了新能源汽车、锂电池、手机、储能、半导体、医疗健康等,甚至占总体营收的23%。事实上,这些业务中的任何一个拿出来,如果做好了,都有可能做到千亿规模。但当格力将之放在一起后,其增长天花板也被无形压制了。

03

机遇与挑战并存

虽然每个品牌的动作不一,但可以看到,市场整体情绪也比较乐观。

中国家用电器协会副理事长徐东生表示,“大家普遍对今年的家电市场发展持较为乐观态度,且都有大干一场的劲头。很多企业厂商已经摩拳擦掌、准备就绪。”

由于家电耐用品、低频消费等属性,加之多重客观因素拖累消费意愿,近年来行业增速持续低迷且需求释放缓慢。不过,相较可选消费性较强的小家电及生活电器,大家电品类特别是白电产品尽管在居民保有量见顶、新增规模受限等情况下,仍展现出较强的需求韧性。

同时,地产竣工及销售面积的同比提升,也有望促进行业新增需求的释放。大家电以及包括嵌入式厨电、卫浴以及其他整装智能家电等前置化产品需求或将稳步增长。

“多年来,中国家电零售生态正在发生深刻变化,尤其经历三年疫情洗礼,人们的生活与消费习惯发生了新变化,渠道变革步伐随之不断加快。O2O、B2C、F2C、C2M等模式蓬勃发展,好的产品需要通过优质渠道和服务来触达消费者。”徐东生说道:“业内对家电零售迎来复苏潮非常期待。”

事实上,2023年以来,政府促消费举措频出,各家电厂商都在进行战略调整,期望打通更多场景,赢得更大市场。

比如今年在家电市场上创新动作频出的海信集团。其中国区营销负责人宋文刚表示,2023年及未来一段时间,海信将着重打造以用户为中心的新媒体触点矩阵(抖音、小红书、B站、微视频)、前置触点矩阵(设计师群体、小区前置体验)、服务触点矩阵(售后工程师、在线客服)、私域触点矩阵(公众号、企业微信、小程序、APP)等来与用户产生交互、形成流量,与渠道共建共赢。

海信在渠道上的创新并非毫无依据。2022年,以抖音、快手为主的短视频电商平台市场份额占比提升较快,至15%的水平。这对于传统电商平台份额挤占效应明显,有研究机构预测,2023年,这一份额将提升至17%左右。

由此,我们可以看到,当大家电复苏潮来袭之际,所有的玩家都需要打起精神来,在产品、营销等层面全方面的提升,才有可能吃到这波红利。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

关键词:

相关阅读